Компании запускают бонусные баллы, кэшбэк, накопительные скидки, клубные карты. Кажется, что осталось только рассказать об этом покупателям, и они начнут возвращаться снова и снова.
На практике всё происходит иначе. Большинство программ лояльности почти не влияют на поведение клиентов. Покупатели забывают о накопленных бонусах, не используют их или возвращаются только тогда, когда получают очередную скидку.
Проблема здесь не в самой механике. Проблема в том, что программа лояльности часто становится попыткой решить совсем другую задачу.
Лояльность нельзя начислить баллами
Если посмотреть на компании, у которых действительно высокая доля повторных продаж, становится заметно, что дело редко в бонусной системе.
Люди возвращаются туда, где им удобно покупать. Где они уверены в качестве товара, знают, что доставка приедет вовремя, а возникающие вопросы решаются быстро и без лишних усилий.
И наоборот. Если оформление заказа неудобное, поддержка отвечает несколько дней, а возврат превращается в длинную переписку, дополнительные баллы уже не меняют отношение к бренду.
Лояльность начинается после первой покупки
Во многих интернет-магазинах внимание к покупателю заканчивается в момент оплаты заказа.
После этого клиент получает стандартное письмо с подтверждением, несколько автоматических уведомлений и, возможно, информацию о начисленных бонусах.
Но именно после покупки формируется отношение к бренду.
Насколько понятны статусы заказа? Легко ли связаться с поддержкой? Что происходит, если товар не подошёл? Насколько просто оформить повторную покупку спустя несколько месяцев?
Ответы на эти вопросы гораздо сильнее влияют на вероятность возвращения клиента, чем размер кэшбэка.
Часто проблема находится совсем не в программе лояльности
За последние годы мы несколько раз сталкивались с похожей ситуацией.
Компания хотела переработать бонусную систему, потому что считала её неэффективной. Но после анализа выяснялось, что основная причина низких повторных продаж находилась совершенно в другом месте.
Иногда покупатели не могли быстро найти нужный товар при следующем визите. Иногда долго обрабатывались заказы. Иногда ассортимент постоянно менялся, и человек просто не видел причин возвращаться.
Менять в такой ситуации программу лояльности — всё равно что красить фасад здания, у которого проблемы с фундаментом.
Самая дорогая ошибка — стимулировать тех, кто и так покупает
Есть ещё одна особенность, о которой редко говорят.
Во многих магазинах бонусами чаще всего пользуются самые активные клиенты. Те, кто уже доверяет бренду и регулярно оформляет заказы.
Получается странная ситуация. Компания уменьшает собственную прибыль, предоставляя скидки людям, которые и без того продолжили бы покупать.
При этом покупатели, ушедшие после первого заказа, так и не возвращаются.
Что действительно стоит измерять
Когда компания говорит, что программа лояльности работает, возникает простой вопрос: что именно изменилось?
Если выросла только сумма начисленных бонусов, это ещё ни о чём не говорит.
Куда важнее понимать, увеличилась ли доля повторных покупок, сократился ли интервал между заказами, выросла ли пожизненная ценность клиента (LTV), стали ли покупатели чаще выбирать собственный интернет-магазин вместо маркетплейсов.
Именно эти показатели показывают, помогает ли программа строить долгосрочные отношения с клиентами или остаётся лишь дополнительной статьёй расходов.
Как мы смотрим на программы лояльности
В MONOPLAN мы практически никогда не начинаем обсуждение с вопроса, какие бонусы или скидки стоит предложить покупателям.
Нас больше интересует другое: почему человек вообще должен захотеть вернуться именно к этому бренду.
Ответ почти всегда находится не в маркетинговой механике, а в качестве всей системы продаж.
Насколько удобно искать товары. Как работает оформление заказа. Есть ли персональные рекомендации. Получает ли клиент полезные сообщения после покупки. Легко ли оформить повторный заказ. Насколько быстро решаются возникающие вопросы.
Когда эти процессы выстроены правильно, программа лояльности действительно начинает усиливать отношения с покупателем.
Когда они работают плохо, даже самая сложная бонусная система остаётся лишь красивой функцией, которая не влияет на бизнес.
Вместо вывода
Сегодня программу лояльности сложно назвать конкурентным преимуществом. Она стала привычным элементом современного интернет-магазина.
Настоящее преимущество появляется тогда, когда компания перестаёт воспринимать её как отдельный инструмент и начинает рассматривать как часть всей e-commerce-системы.
Покупатель возвращается не потому, что ему начислили бонусы.
Он возвращается потому, что предыдущий опыт покупки оказался настолько удобным и предсказуемым, что искать другой магазин просто не имеет смысла.
Мы рассматриваем программу лояльности не как отдельный модуль интернет-магазина, а как часть всей системы онлайн-продаж. Именно поэтому перед внедрением бонусных механик мы сначала анализируем клиентский путь, процессы, данные и причины повторных покупок. Только после этого имеет смысл выбирать инструменты, которые действительно помогут увеличить LTV и удержание клиентов.
